传统电视平台向流媒体转型 两者差距究竟在哪里？

　　导读：未来流媒体可能不再是传统差距作为一个单纯的视频流市场，而将最终成为一个多重利益交织的电视复合体。

　　近期，平台各大媒体集团纷纷进行重组、向流裁员。媒体其目的转型是从传统的电视平台向流媒体进行转型。那么这样的两者里过程能否顺利？而传统平台与流媒体平台之间真正的差距在哪里？让我们来从二者之间的利润入手，来进行分析。究竟

　　从传统电视到流媒体的传统差距过渡

　　众所周知，对于大多数传统电视公司而言，电视从传统电视向流媒体过渡并不理想。平台

　　不理想的向流原因是很复杂的。

　　而要了解这种转变对传统电视公司的媒体利润影响，需要回答两个问题：

　　第一，转型随着传统电视公司注意力和利润，两者里从传统媒体转向流媒体，他们之间是否会继续保持同样的份额？

　　第二，传统和流媒体电视的总利润是会变大还是变小？

　　第一个问题很容易回答。

　　除了迪士尼以外，没有任何一家传统媒体公司的电视份额和流媒体份额能够保持相近。鉴于Netflix在流媒体领域的统治地位，迪士尼的发展以及其他实力雄厚的玩家的出现，如亚马逊和苹果公司目前直接来自流媒体视频收入较少，但未来有极大潜力。所以未来电视和流媒体保持相近类似的份额可能性比较小，二者分化的情况比较可能会出现。


　　2019年传统媒体公司所持有的电视和流媒体市场份额。图片来源：Company reports, author estimates

　　第二个问题比较难回答。

　　没有人真正知道流媒体视频业务稳定的平均利润将是多少。也没有人知道，当传统电视的用户逐渐减少，而流媒体的订阅用户数量趋于稳定时，二者的过渡阶段中的平衡点会在哪里出现。尽管是对行业利润进行精确预测，但是不可避免的答案是，总利润份额将变小。

　　本文将尝试概述为什么从结构上来看，流媒体业务的利润远不如传统电视业务。

　　回顾几个「温知识」

　　我们先来回顾几个温知识，了解行业目前真实状况。

　　温知识1：有线电视是有史以来最赚钱的业务之一

　　有线网络业务过去一直是非常有利可图的业务。

　　如下图所示，按加权平均计算，2019年全美最大公共有线电视网络公司有线电视部门的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）业绩利润率为38％。其中，电视业利润占整个经济的利润率的15％，并使电视行业跻身美国最赚钱的行列。


　　电视平台利润率在美国所有行业中名列前茅。图片来源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports

　　温知识2：在巨头媒体集团中，有线电视占了巨大利润份额

　　有线电视业务利润是传统媒体巨头公司的最大利润来源。

　　按加权平均来计算，有线电视利润几乎占据了集团总利润的2/3。换一种说法，2019年下图中这6家公司产生了约480亿美元的EBITDA，其中310亿美元来自有线电视网络。如果我们将讨论范围扩大到国家电视台，包括ABC，NBC，CBS和FOX广播电视网络，其利润份额将更多。


　　有线电视利润占有了最大的媒体公司的利润的较大份额。图片来源：Company reports

　　温知识3：传统电视收入增长趋于平稳

　　毫无疑问，这是众所周知的，但传统电视收入不再增长。流媒体的收入和利润主要是由会员费而推动，每年都在继续增长。随着流媒体的崛起，出现了无数关于传统电视即将消亡的过早预测。

　　以前电视网络收入中广告费占40%和会员费占60%。过去几年来，广告一直停滞不前，因为广告的千人成本（CMP）的收入的增长已基本与观看率下降相抵消。而在会员费方面，付费电视在前不久还保持着惊人的弹性，且每年的会员费都保持着个位数的增长率。


　　以前付费电视惊人的收视率弹性走势。图片来源：Kagan, author estimates

　　但在过去的几年中，随着付费电视订户数量的下降，电视网络失去了与发行商的议价的底气，会员费的增长率已大幅减速。按照目前的速度，付费电视用户数量将在2020年下降率达到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，会员费可能将仅增长1-3％。

　　由于疫情的影响，不太好确定今年电视订阅用户增长的压力会有多大，但还存在许多其他长期压力，例如：

　　分销商对付费电视和现有订阅者的态度日益冷漠，这是因为付费电视和现有订阅者只是他们业务的一小部分，并且视频毛利率持续下降；

　　付费电视价格不断上涨，因为分销商将增加的加盟费用转嫁给客户；

　　为了将更多的优质内容转移到流媒体平台上，或者只是为了节省金钱，电视降低了自身节目质量；

　　以及，人口结构的失衡——年轻的消费者不太可能订阅有线电视。因此，尽管2021年用户数量下降的速度是否会放缓还很难预测，但之后的会员费增长率可能放缓。传统电视收入增长趋于平稳。

　　温知识4：流媒体份额几乎没有增长

　　尽管流媒体视频出现，但普遍认为的流媒体份额增长的情况也没有发生。

　　首先，让我们把不同的市场联系起来。对于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒体视频市场其实相对较小。如图所示，传统国家电视的总市场规模，即有线电视、卫星电视和电视分销商支付的加盟费和转播费加上国家电视广告费，去年的总市场规模约为1000亿美元。而整个流媒体视频业务，包括SVOD订阅收入（主要来自Netflix、Hulu和一系列较小的服务）和广告收入（来自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估计只有190亿美元，不到传统电视的五分之一。


　　2019年流媒体视频收入不到付费电视的1/5。图片来源：MoffettNathanson

　　从结构上来看，流媒体利润较低

　　以上这些温知识，反映了行业今天的现实状况：

　　1.有线电视网络业务是有史以来最赚钱的业务之一。2.在最大媒体公司利润中，传统电视占有较大份额。3.传统电视收入增长率首次接近零；而且，与人们的看法相反，流媒体视频所占的份额并没有扩大。

　　有一个根本问题需要思考：捆绑套餐。

　　电视中的捆绑套餐产品本身就增加了利润，因此分开它们必然会降低利润。

　　付费电视不仅仅是一个捆绑套餐，它是一个捆绑套餐接着另一个捆绑套餐。电视剧被捆绑成系列剧，系列剧被捆绑到电视平台中，电视平台被捆绑到付费电视套餐中；而付费电视套餐本身就是内容和发行的捆绑的结合。而由于流媒体的出现，现在所有这些都不必捆绑在一起，均可以单独购买。目前最有效的就是解绑套餐。

　　但套餐的解绑过程必然会降低整个行业的利润。一方面，解绑缩小了经济范围，增加了交易成本。单独销售总会有额外的成本。另一方面，捆绑销售增加了收入，所以解绑减少了收入。

　　捆绑销售相对于以利润最大化的价格销售单个商品增加了收入，而取消捆绑会减少需求。由于数字信息产品几乎没有可变成本，因此收入减少将直接影响利润曲线。付费电视业务之所以如此出色，是因为人们一直在被捆绑地购买他们不消费的产品。现在解绑的流媒体出现，消费者可以更好地控制所支付的费用，消费与花费之间的一致性可能会更高。

　　而与传统电视相比，流媒体在每个家庭单位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒体的大小仅为传统电视的1/5，那么从逻辑上讲，流媒体家庭产生的收入要比传统电视的家庭产生收入要少。但是深入了解这些数字确实是惊人的。

　　如上所述，去年传统电视业务的收入约为1000亿美元，而流媒体业务的收入为190亿美元。超过9000万家庭订阅了付费电视；根据调查数据，大约有1亿个家庭拥有至少一项付费的SVOD服务，并且根据广泛的估计，在美国每月大约有7000万个家庭至少使用了一项AVOD服务。这意味着平均付费电视在家庭上每月收入90美元，而流媒体则在平均每个家庭每月收入为15美元。

　　流媒体的收入与电视区别如此之大的原因在于：以家庭为单位，与传统电视相比，流媒体订阅服务数量不多；与此同时，一半的流媒体电视没有来自广告的收入。

　　有证据表明，消费者正在占流媒体取消订阅服务的便宜，并且通过取消订阅而获得更低廉的价格。Netflix上次关于用户流失率的报告是在2011年，当时流失率是每月4.9％或每年用户基础数量的60％。在2011年至2019年之间，Netflix的累计用户将达到2亿左右，是当前美国国内电视台用户的三3倍多，拥有宽带家庭数量的2倍。

　　因此，唯一可能的推论是Netflix的订阅用户基础中有很大一部分是反复订阅和取消订阅的消费者。在观看完热门剧集之后，订阅用户就取消了订阅，流失率很大，但是用户的累计数量也很大。

　　尽管Netflix愿意以相对较低的利润率运营，但它仍必须产生利润。对于新进入流媒体领域的公司来说情况并非如此，其中大多数公司实际上是在利用视频作为引导渠道。

　　亚马逊正在使用Prime Video来吸引用户进行Prime订阅，这反过来又提高了其整体商品销售。

　　苹果正在使用Apple TV +来维系用户对其设备生态系统的依赖，并鼓励人们转向其更多的订阅服务。

　　AT＆T和迪士尼都不是新人，但他们也在利用视频，而达到其他目的。AT＆T表示，HBO Max将被部分视为帮助减少用户流失的工具，而迪士尼很可能将Disney+视为捆绑其他迪士尼产品和服务的工具。

　　本文总结了在当今传统电视向流媒体转型的基础下，二者之间还是存在巨大的横沟，而主要原因在于利润方面。前文几个温知识让我们了解到，事实上传统电视还是占有较大份额，并一直是具有较大利润率的行业，但是增长率逐渐趋于平缓了。

　　流媒体的发展也没有大家想象的如此迅猛，与传统电视相比所占利润份额并没有较大增长。而事实上，为什么传统电视的利润依旧能占有大量的市场比例，在于其捆绑销售电视套餐的策略。流媒体如今是打破了捆绑套餐，而转向一种解绑状态，随之而来的就是利润的不能如传统电视一般多。并且一半的流媒体平台不依赖广告收入。

　　但似乎更多进驻流媒体平台的媒体集团，最终目标不是视频，而是希望用流媒体视频吸引更多用户进行更多其它的捆绑操作，延续了传统电视的操作策略。未来流媒体可能不再是作为一个单纯的视频流市场，最终成为一个多重利益的复合体。各大媒体集团已经做好了这一策略准备。

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